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カスタマーサクセスを立ち上げるための進め方を説明!

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カスタマーサクセスを立ち上げるための進め方を説明!

「カスタマーサクセスに取り組みたいけれども、何から始めればいいの?」
「カスタマーサクセスを立ち上げる方法を知りたい」
このようにお考えではないでしょうか?

ビジネスモデルが変化したことや市場が飽和したことにより、新規顧客の獲得から既存顧客の維持へとシフトする企業が増えてきました。そんななか、既存顧客の維持に大きく貢献するカスタマーサクセスが注目を集めています。

しかしカスタマーサクセスは比較的新しい取り組みであり、どのように始めれば良いのかわからない方も多いようです。

そこで本記事では、下記の内容をご紹介します。

 ・カスタマーサクセスを立ち上げる前に知っておくべきこと
 ・カスタマーサクセス体制の構築方法

読み終えるころには、カスタマーサクセスの概要を理解したうえで、自社での体制構築をスタートできるでしょう。

|事前に知っておくべきこと

カスタマーサクセスを立ち上げる際に、事前に知っておくべきことを3つの観点からまとめました。

■カスタマーサクセスの重要性

カスタマーサクセスは、近年通信インフラの整備が進み、ビジネスモデルが変化したのにともない、重要視されるようになりました。

従来の「買い切り型」のビジネスモデルでは、顧客が商品やサービスを購入した時点でLTVは最大化し、所有権が移ると同時に関係が途切れるのが一般的でした。

しかしSaaSをはじめとする「サブスクリプション型」においては、顧客は必要な期間だけ利用料を払います。契約した時点で得られる利益は顧客獲得単価(CAC)を下回るため、継続してもらわなければ事業として成り立ちません

必然的に企業は継続利用してもらうために、顧客に伴走支援し続ける必要があります。自社の製品やサービスを使うことで成功してもらい、顧客企業にとって欠かせないものとなるための戦略として、カスタマーサクセスは重要な役割を担うのです。

■カスタマーサポートとの違いは?

カスタマーサクセスはカスタマーサポートと混同されがちですが、両者には明確な違いがあります。一覧で確認してみましょう。

 

カスタマーサクセス

カスタマーサポート

 目的

顧客の成功

顧客の満足

 対応方法

能動的

受動的

 顧客との関係

継続的・長期的

一時的・短期的

 売上への貢献

する

しない

カスタマーサポートの目的は、顧客の不満を解消し、満足度を高めることです。そのため顧客がなんらかの問題を抱え、アクションを起こすまで接点を持つことはありません。関係性は課題を解決するまでの一時的・短期的なものであり、売上にも関与しないのが一般的です。

一方カスタマーサクセスは、顧客がサービスを利用し始めると同時に、成功を目指して能動的にかかわります。問題が発生する前にその芽を摘み取り、顧客がつまずくことがないように、継続的・長期的に伴走支援するのが役目です。顧客の継続期間が長くなるほどLTVが増大するため、売上へも大きく貢献する点がカスタマーサポートとは異なります。

■組織図とカスタマーサクセスの役割

従来の買い切り型ビジネスにおいては、マーケティングが獲得した顧客は営業にパスされ、契約が結ばれた時点で一度関係を終了するのが一般的でした。そして問題が発生したときだけ、カスタマーサポートが断続的に接点を持ち支援する形が取られていました。

SaaSをはじめとするサブスクリプション型ビジネスにおいては、カスタマーサクセスは営業とカスタマーサポートの間に入り、顧客を能動的・継続的に伴走支援します。長期継続によるLTVの最大化を図り、自社の利益を向上させることがカスタマーサクセスの役割です。

|カスタマーサクセス体制の構築方法

ここからは、カスタマーサクセス体制を構築する方法を、5つのステップに分けて解説します。

■STEP 1)カスタマーサクセスに取り組む目的を決める

カスタマーサクセスと一口に言っても業務の幅が広く、漠然とスタートしてしまうとなかなか成果を上げられません。そのためまずは、カスタマーサクセスに取り組む目的を明確にしておく必要があります。

カスタマーサクセスのミッションとなる目的は、主に以下の3つが考えられます。

1)顧客の解約防止
2)LTVの最大化とアップセル
3)顧客満足度向上に向けたプロダクト改善

まずは自社のサービスが、現時点でどこに問題を抱えているのかを明らかにしましょう。そのうえで優先度を検討し、カスタマーサクセスでどのように対策するかを決めていきます。

■STEP 2)KGIとKPIとなる指標を決める

施策を立て実行する際には、指標を定めたうえで効果検証できる仕組みを整えておくことが重要なのは、カスタマーサクセスも同じです。カスタマーサクセスで取り組む目的が定まったら、KGIとKPIとなる指標を決めましょう。

ミッションごとのKGIとKPIには、以下のようなものが考えられます。

 ミッション

KGI

KPI

 解約予防

総リテンション率(GRR)

チャーンレート

オンボーディング完了率

 LTV最大化&アップセル

純リテンション率(NRR)

収益増加率

LTV

アップセル率

クロスセル率

 顧客満足度に繋がるプロダクト改善

顧客満足度

NPS®


指標を定めたら、定点観測できる仕組みを構築しましょう。手動での計測は難しいため、カスタマーサクセスツールなどテクノロジーを活用するのがおすすめです。

■STEP3)顧客の対応ステージを設計する

続いて顧客の対応ステージを設計します。カスタマーサクセスの対応の流れは、次の4つのステージに分けられているのが一般的です。

 オンボーディング

 利用者の定着を目指すための仕組みやプロセス

 アダプション

 最小構成での運用から活用の幅を広げるステージ

 ライブ

 運用・エクスパンションのフェーズ

 リニューアル

 契約更新・再購入までのフェーズ

カスタマーサクセスにおいては、これらカスタマージャーニーの各段階で、適切な対応を取ることで顧客を成功へと導きます。

ただし必ずしも4つのステージに分ける必要はありません。カスタマーサクセス体制やビジネスの特徴によっては、オンボーディング以降の顧客対応をまとめておこなっても問題ないでしょう。

さらに顧客を契約規模にあわせ、以下の3つの層でセグメントし、アプローチ方法を明確にしておきます。

 分類

 顧客層

 アプローチ方法

 ハイタッチ

取引金額が大きい顧客

単価が高いサービスの顧客

個社ごとにカスタマイズした
きめ細かなサポート

 ロータッチ

ハイタッチ客ほどではないが、収益に与える影響が大きい顧客

ある程度集団的な対応

 テックタッチ

取引金額が小さい顧客

単価が低いサービスの顧客

セルフサービス型のサポート


■STEP4)対応内容を洗い出す

顧客セグメントとステージにあわせ、対応内容を洗い出します。両者を掛け合わせて、どの層に、どのタイミングで、どのような対応をするかを検討しましょう。

<対応内容の例>  

 顧客層

オンボーディング

アダプション〜ライブ

リニューアル

 ハイタッチ

・ゴールの設定

・業務設計

・操作説明会

・訪問MTG

・月1回の利用状況確認

・ヘルススコアに応じた電話連絡

・3か月ごとの訪問

・振り返りMTG

・効果レポートの提出

 ロータッチ

・集合操作説明会

・月1回のオンラインMTG

・初期設定手順書の配布

・ヘルススコアに応じた電話連絡

・問い合わせサポート

ユーザー会

・振り返り電話MTG

 テックタッチ

・初期設定手順書の配布

・問い合わせサポート

・更新確認メール


■STEP5)PDCAを回し、改善していく

STEP4で決めた内容に従いカスタマーサクセス活動をおこない、PDCAを回転させます。どのような施策でも、最初からうまくいくことは稀であるため、問題点を洗い出しながら改善を繰り返すことが大切です。

PDCAを回しやすくするには、「プレイブック」を作成しておくと効果的です。プレイブックとは、カスタマーサクセスチームの「誰が」「いつ」「何を」するのか、ルールを定めたものです。プレイブックがあれば対応に迷うことがなくなり、振り返りと評価をしやすくなります。

振り返りとあわせてプレイブックをブラッシュアップすれば、カスタマーサクセスチーム全体の知見を向上させることにも繋がります。

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