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カスタマーサクセスの基礎&戦略:顧客を成功へ導くための体制

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「カスタマーサクセスは自社にも必要なの?」
「カスタマーサクセスはどのように取り組むものなのか分からない」
このようなお悩みを抱えていないでしょうか?

近年「カスタマーサクセス」という言葉をよく耳にするようになりました。競合がカスタマーサクセス組織を立ち上げたと聞き、自社でも導入する必要があるのでは……と迷う方も多いようです。

そこでこの記事では、カスタマーサクセスの概要や、どのような企業に重要なのかを解説します。具体的な基本戦略も紹介しますので、自社で取り組むとどのような効果が得られるのかをシミュレーションし、導入の判断材料としてください。

|カスタマーサクセスとは?


カスタマーサクセスとはその名のとおり、契約した「カスタマー(顧客)」を、自社の製品やサービスを通して「サクセス(成功)」へと導くために行うすべての活動、またそれらを行う組織を指します。

まずはカスタマーサクセスを実行するのに際して押さえておきたい、「カスタマーサポートとの違い」と「カスタマーサクセスのKPI」を解説します。

■カスタマーサポートとの違い

カスタマーサクセスは、カスタマーサポートと名称が似ていることからよく混同されがちです。しかし両者には、以下のように明確な違いがあります。

 

 カスタマーサクセス

 カスタマーサポート

 目的

 顧客の成功

 顧客の満足

 対応方法

 能動的

 受動的

 顧客との関係

 継続的・長期的

 一時的・短期的

 売上への貢献

 する

 しない

カスタマーサポートは、なにか問題が発生し、顧客が連絡してくることではじめて接点を持つ受動的な取り組みです。顧客の問題を解決し、満足度を高めることが目的で、その関係は一時的です。基本的には売上に貢献しないため、できるだけコストを抑えた運用が求められます。

対してカスタマーサクセスは、問題の発生自体を未然に防ぐために能動的に行動し、顧客を成功させる取り組みです。顧客の目標を達成させるために継続的・長期的な関係を構築し、伴走支援を行います。顧客に成功体験を与え継続利用してもらえるとLTV(Life Time Value=顧客生涯価値)が向上し、売上に大きく貢献することがカスタマーサポートとの違いです。

■カスタマーサクセスのKPI

カスタマーサクセスでは、「顧客の成功を通して自社の売上に貢献する」ことが最終的な目標となります。そのため基本的には以下の2つの観点から取り組みを行います。

 ・解約を防ぎ継続利用してもらう
 ・長く継続してもらいLTVや単価を向上させる

これらの施策に取り組み、実効性を測るために、カスタマーサクセスでは以下のような指標をKPIに定めています。

 チャーンレート

 解約した顧客の割合

 オンボーディング完了率

 定めた期間内に、顧客がサービスを自走させられる段階にまで進んだ割合

 LTV

 1人の顧客と取引を始めてから終了するまでに得られるトータルの利益

 アップセル率

 より高額な商品やサービスに転化した割合

 クロスセル率

 別の商品やサービスを追加購入した割合



|リテンションモデルにおけるカスタマーサクセスの重要性


カスタマーサクセスは、とくにサブスクリプションなどのリテンションモデルのビジネスにおいて重要とされています。

リテンションモデルの定義:4つの特徴

 ・顧客が継続的に自社プロダクトを利用し、モノの所有に対してではなく成果や体験に対して利用料金を払う
 ・顧客がいつでも利用を止める選択権を持っている
 ・顧客が継続的に利用したいと思うほど自社プロダクトが成果を出し、機能が改善され続ける
 ・顧客が利用するにあたって自分のデータをプロダクト提供者が取得することを許す

リテンションモデルとは、顧客に対して継続的に経験やサービスを提供するビジネスモデルのことです。顧客は製品やサービスの「所有」ではなく、「利用」に対して料金を支払うのがリテンションモデルの特徴です。

従来の買い切り型のビジネスモデルでは、顧客が製品やサービスを購入して「所有」した時点でLTVは最大化するのが特徴でした。収益を上げるには新規顧客の獲得に注力する必要があり、既存顧客を継続させることはそれほど重要ではなかったのです。

しかしリテンションモデルでは、顧客が自社プロダクトを購入した時点では、顧客獲得にかけた費用(CAC=Customer Acquisition Cost)を回収できないのが一般的です。CACを回収し、収益につなげるためには顧客にできるだけ長く継続利用してもらう必要があります

いつでも利用を止める選択権を持っている顧客に長期利用してもらうためには、自社プロダクトの良さを理解してもらうと同時に、成功体験を与え「ずっと使い続けたい」と思ってもらわなければなりません。
特に顧客が自分の個人データをプロダクト提供者が取得することを許しながら利用料金を支払い続けていますので、自社プロダクトを利用することで顧客が継続的に成果を得ることを期待しています。

このようにカスタマーサクセスは、顧客をリテンションさせるための重要な取り組みなのです。

|カスタマーサクセス基礎戦略5つ


ここからは、カスタマーサクセスを実践するときの基礎戦略を順番に5つ紹介します。

■①顧客対応をステージに分ける

カスタマーサクセスでは、4つのステージに分けて顧客対応します。ステージごとの目標と、どのような対応をするのかをまとめました。

 

 ステージ

 目標

 対応

1

 オンボーディング

 サービスを契約した顧客の定着

 チュートリアルの提供などによる導入支援

2

 アダプション

 最小構成での運用から活用の幅を広げる

 新しい機能の提案

3

 ライブ

 サービスに価値を感じた顧客に、
 さらなる価値を実感してもらう

 アップセル・クロスセルの提案

4

 リニューアル

 契約の更新を促し、再購入してもらう

 ロイヤルカスタマーの創出

カスタマーサクセスでは、まずは契約した顧客の導入をできるだけスムーズに進めて「導入して良かった」と思ってもらうことで、継続への基礎を築きます。そのうえで成功を伴走支援してプロダクトの良さを実感してもらい、最終的には「なくてはならない」ものへと昇華させることを目指します。

そのためには、顧客がどのステージにいるのかを正確に把握することが重要です。たとえば顧客がライブのステージに進んでいないのにアップセル・クロスセルを提案してしまうと「押し売りされた」と捉えられ、かえってマイナスの結果を引き起こしかねないため注意が必要です。

■②顧客対応の距離感を最適化する

カスタマーサクセスでは距離感に応じて以下の3つのタッチモデルに分類し、アプローチ方法を最適化するのが一般的です。

分類

 顧客層

 アプローチ

 ハイタッチ

 取引金額が大きい顧客や単価が
 高いサービスの顧客

 個社ごとにカスタマイズした
 きめ細かなサポートを実施

 ロータッチ

 ハイタッチ顧客ほどではないが、
 収益に与える影響が大きい顧客

 個別ではなくある程度集団的な対応を実施

 テックタッチ

 取引金額が小さい顧客や
 単価が低いサービスの顧客

 顧客自身に解決を促すセルフサービス型の
 サポートを実施

一般的に取引金額が小さな顧客はボリュームが大きく、個別にカスタマイズした手厚い対応を行っていてはリソース不足に陥ります。かといってすべての顧客にセルフサービス型のサポートを行うと、上位顧客に満足してもらえません。

上記のようにタッチモデルに分類すれば、より多くの顧客に対し適切な対応ができるようになり、カスタマーサクセスの工数削減や効率化を実現できるのです

■③顧客利用状況を把握する

カスタマーサクセスを実行するには、顧客の利用状況を常に把握しておく必要があります。顧客をステージとタッチモデルで分類しても、個々の顧客がどのような状態にあるのかが分からなければ、適切な対応を取れないためです。

顧客の利用状況の把握には、ヘルススコアを測定するのが効果的です。ヘルススコアとは、顧客がサービスを継続利用してくれるかを測る指標のことで、サービスへのログイン回数や重要機能の活用頻度、NPSなど複数のデータをもとに算出します。

利用状況に基づきヘルススコアを把握できれば、サポートの必要性や追加提案のタイミングなどを数値に基づいて判断できるようになります。カスタマーサクセスをデータドリブンな設計にするために、顧客の利用状況を常に把握できる環境を整えておきましょう。

■④データに基づいて顧客行動を予測する

顧客を適切に管理するために集めた利用状況のデータを、顧客の行動予測に活用すればさらにカスタマーサクセスを効率的に実行できます。

データが多く蓄積されると、徐々に「こういった顧客は・こういったときに・このような働きかけをすることで・こういった行動を取る」と予測できるようになります。顧客行動の「法則」が見つかると、予測される事態にあらかじめ対処し、顧客のつまずきを未然に防ぐことが可能です。

顧客を成功に導くためには、顧客を知り尽くすことが重要です。そのためにはできるだけ多くのデータを集積・分析できるような仕組み作りが必要になります。

■⑤顧客ロイヤルティを創出する

顧客にプロダクトの利用を継続してもらうためには、顧客ロイヤルティを高める工夫も必要です。顧客ロイヤルティとは、顧客が自社プロダクトに対して感じる「信頼」や「愛着」のことです。

ロイヤルティの高い顧客は「自社の熱烈なファン」であるため、他社に目移りすることなくプロダクトを使い続けてくれます。さらに第三者に「このプロダクトはすばらしい」とおすすめしてくれる可能性が高く、新規顧客の獲得に貢献してくれる可能性もあります。そのためロイヤルティの高い「ロイヤルカスタマー」は、積極的に創出する努力が必要です。

顧客のロイヤルティを高めるには、NPSを実施するなどして現在の顧客ロイヤルティを測定し、不満に感じている点の改善を進めるのが効果的です。

ただしどれだけプロダクトの品質が良くなっても、心理的な満足度が低ければ顧客のロイヤルティは向上しません。ロイヤルカスタマーを創出するには、商品やサービスを通しての「成功体験」を与え、心を満足させることが必要です。そのために、カスタマーサクセスは重要な役割を果たすのです。

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