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従来型との違いは?カスタマーサクセス2.0とその重要性を解説

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従来型との違いは?カスタマーサクセス2.0とその重要性を解説

「カスタマーサクセス2.0という言葉を聞いたけれども、従来型とはどう違うの?」
「これからはどんな企業でもカスタマーサクセスが重要といわれている理由を知りたい」
このようにお考えではないでしょうか。

カスタマーサクセスは知っているけれども「SaaS企業やサブスクリプション型ビジネスを採用している企業が取り組むもの」と考えている人は少なくありません。しかし近年、BtoCやサブスクリプション以外でサービスを提供している企業で、「カスタマーサクセス2.0」を採用するが増えています。

そこで今回は、カスタマーサクセス2.0について、従来型との違いや重要性、取り組み事例、自社で導入・実現するためにすべきことなどを解説します。カスタマーサクセスに興味のある方、導入を検討している方は、ぜひ参考にしてください。

|カスタマーサクセスとは?

カスタマーサクセスとは、自社プロダクトをとおしてカスタマー(顧客)の目標達成=サクセス(成功)を能動的にサポートする活動、またそれらをおこなう組織を指します。

まずは、カスタマーサポートとの違いや注目されるようになった理由を確認しましょう。

■カスタマーサポートとの違い

カスタマーサクセスとよく混同されるものに「カスタマーサポート」があります。しかし両者には明確な違いがあります。

顧客の目標達成に向けて能動的なサポートをおこなうカスタマーサクセスに対し、カスタマーサポートでは顧客に問題が発生し、コンタクトを受けてから受動的に対応します。そのためカスタマーサクセスと顧客との関係は継続的・長期的なものとなりますが、カスタマーサポートと顧客との関係は一時的・短期的なものとなります。

カスタマーサクセスを実施し成功体験を積んでもらうと顧客に長く継続してもらえるようになり、利益増大に貢献できる点もカスタマーサポートとは異なります。

■注目されるようになった理由

カスタマーサクセスが注目されるようになったのは、2000年代に入り「買い切り型」からSaaSをはじめとする「サブスクリプション型」へとビジネスモデルが変化したのが大きな理由とされています。

買い切り型ビジネスでは、代金を支払い所有権が移った時点で顧客のLTVが最大化します。一方サブスクリプション型ビジネスでは、顧客と契約を結んだ時点ではCACがLTVを上回るため、継続してもらえなければ収益を生みだすことはありません。そのためサービスを提供する企業は、顧客の解約の芽を早期に摘み取り使い続けてもらう必要があります。

その手段のひとつとして、顧客の成功を能動的にサポートして顧客に「価値」を感じてもらう「カスタマーサクセス」が注目されるようになったのです。

|カスタマーサクセス 2.0とは?

2018年、米国の代表的なコンサルティング会社であるマッキンゼー社が「カスタマーサクセス2.0」という概念を発表しました。ここではカスタマーサクセス2.0はそれまでのカスタマーサクセスとはどのように違うのか、2つの特徴を解説します。

■特徴1)取り組める業界が広がる

カスタマーサクセス2.0は、従来のカスタマーサクセスよりも取り組める業界が多岐にわたることが特徴です。

それまでのカスタマーサクセスは、主にBtoBのSaaSを中心とするサブスクリプション型ビジネスを展開する企業がおこなう取り組みと考えられていました。しかしカスタマーサクセス2.0は、BtoCやサブスクリプション型ビジネス以外の企業でも実践できる点が異なります。

近年消費のトレンドは、業種や扱う商品、toB・toCを問わず、「所有」から「利用」へと急速にシフトしています。さらに少子高齢化の進行によりあらゆる市場は縮小し、新規顧客獲得の難易度は高くなる一方です。

こうした背景から、BtoBのSaaSに限らず、どのような事業を展開していても、既存顧客との中・長期的なエンゲージメントを強める重要性が認識されるようになりました。その結果、カスタマーサクセスを採用する企業が増えてきたのです。

■特徴2)カスタマーサクセスの役割が広がる

従来のカスタマーサクセスでは、実務的には「解約を防ぐ」取り組みに重きがおかれていました。サブスクリプション型ビジネスにおいては、「継続」は収益を上げる必須条件であり、解約の芽を早期に摘み取ることが最大の課題であったためです。

しかしカスタマーサクセス2.0では、「解約防止」に加え「顧客の成長」を重要視しているのが特徴です。解約防止への取り組みをとおして顧客のニーズや課題を把握し、適切な解決策を提供することでアップセル・クロスセルをおこないます。そのためには、顧客だけではなく、自社の他部署との密なコミュニケーションも必要です。

このように「自社プロダクトを通しての顧客の成功」へ向けて全社的に取り組むことが、カスタマーサクセス2.0の役割なのです。

|カスタマーサクセス2.0の事例

それでは、実際にカスタマーサクセス2.0を取り入れ成功した3社の事例を紹介しましょう。

■【CtoCSaaS】メルカリ


「メルカリ」は、個人間取引のプラットフォームとして急成長したサービスです。メルカリでは、カスタマーサクセスの施策として、以下のような取り組みを実施しています。

 ・メルカリサロン(ユーザーの利用体験を直接ヒアリングするサロン)
 ・VoC Meeting(ユーザーの声をもとに問題や改善施策についてのディスカッション)
 ・メルカリ便(匿名で素早く発送できる仕組み)

メルカリでは、顧客によりよい成功体験を実現するために、データや顧客の声から開発をサポートするCSP(Customer Service Product)やアプリ改善や問題発生防止に努めるCRE(Customer Reliability Engineering)と呼ばれるチームを設置。顧客の声をもとに、より安心・安全な取引を実現する取り組みをおこなっています。

■【BtoCの非SaaS】スターバックス


米国に本社を置き、世界規模でコーヒーチェーンを展開する「スターバックス」も顧客体験を重要視した取り組みで成功した企業のひとつです。スターバックスでは、以下のような取り組みを実施しています。

 ・スターバックスリワード(購入金額に応じてStarを付与し、ドリンク購入のほか会員限定の特典を提供するロイヤルティプログラム)
 ・「サードプレイス」の提供(自宅や職場に次ぐ第3の場所として「そこにいる特別感」を提供)

カスタマーサクセス戦略と定義づけてはいませんが、顧客によりよい体験を提供することで継続利用を促すスターバックスの取り組みは、カスタマーサクセス的といえるでしょう。

■【BtoBのSaaS】Slack


ビジネスに欠かせないコミュニケーションツールを提供しているSlackでは以下のようなカスタマーサクセスに取り組んでいます。

 ・アンバサダーネットワーク(企業内のパワーユーザーの会)
 ・チャンピオンズネットワーク(Slackのパワーユーザーや熱烈なファンが成功事例などを共有するフォーラム)
 ・エグゼクティブビジネスレビュー(Slackの顧客との対面ミーティングによるヒアリング)
 ・レッドアカウントプログラム(重要な問題を抱えた顧客に対応するチームを構築するシステム)

とくに日本においては、アンバサダーネットワークに力を入れ、ユーザー企業の声をヒアリングしながら、どのように企業のなかでSlackの価値を生みだしていくかを一緒に考えるプログラムを組んでいます。アンバサダーネットワークに注力することで、導入企業においての迅速な浸透・早期定着を実現しているのです。

|カスタマーサクセス2.0実現するには?

BtoBのSaaSに限らず取り組めるカスタマーサクセス2.0を、自社にも導入・実現するためには、以下の4つをおこなう必要があります。

■カスタマーサクセスの役割を組織に統合する

カスタマーサクセス部門だけでは、顧客を成功へと導くことはできません。

カスタマーサクセスを実現するには、マーケティング部門やインサイド・フィールドセールス部門、プロダクト開発部門、カスタマーサポート部門など、社内の各部署がカスタマーサクセスの重要性・必要性を理解したうえで、全社的に取り組む必要があります

■目標とKGI/KPIを定義する

カスタマーサクセス2.0では、解約防止だけではなく、顧客の目標達成という成功に向けてさまざまな取り組みをおこないます。

そのためまずはカスタマーサクセスに取り組むことで、自社がなにを実現したいのか、目標を明確にしましょう。さらに目標はKGIとして定量化し、あわせてKPIを定義します。

目標に向けてどう取り組み、なにを達成すればいいのかがわからなければ、現場は混乱するばかりとなってしまいます。

■カスタマーサクセスに予算を与える

カスタマーサクセスの重要性を認識し、予算をつけることも重要です。新規顧客の獲得が難しくなり、既存顧客との長期的なエンゲージメントが求められる今の時代、カスタマーサクセスの成否は企業の命運を分ける可能性すらあるためです。

カスタマーサクセスに成功すれば、顧客のLTVを増大させ、自社の事業を安定的に運営できるようになります。そのためには適切な予算をカスタマーサクセスにつけて人員を配置し、積極的に取り組む必要があるのです。

■テクノロジーを活用する

カスタマーサクセス2.0は、顧客の自社サービス利用状況などのデータを継続的に集め、分析し続ける必要があります。そのうえで解約リスクの目を早期に摘み取り、ニーズや課題解決に役立つアイデアや機能を提供してアップセル・クロスセルさせていかなければなりません。

しかし顧客データの集積や分析は、取引相手が少ないうちはまだしも、数が増えると手動での対応は困難です。とくにBtoC企業で顧客数が数万、数十万にもおよぶ場合は、手動での管理は現実的ではないでしょう。

さらにカスタマーサクセス2.0では、他部署とコミュニケーションを取りながら進める必要もあります。そのためカスタマーサクセスは、目的に応じたテクノロジーを活用するのが基本となります。

以下の記事では、カスタマーサクセスを効率的に進めるために役立つツールを紹介していますので、ぜひご覧ください。

>>【目的別比較】2022年のカスタマーサクセスツール全社31選

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