【入門編】カスタマーサクセスとは?基礎から徹底的に解説

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【入門編】カスタマーサクセスとは?基礎から徹底的に解説

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「カスタマーサクセスとは何なのかを知りたい」
「基礎をよく理解したうえで自社に応用できるか検討したい」
このようにお考えではないでしょうか?

近年よく耳にするようになった「カスタマーサクセス」ですが、具体的にどのようなものなのかを説明できる人はまだ多くはないようです。比較的新しい概念であるカスタマーサクセスを理解し実践すれば、企業として新たな一歩を踏み出せるかもしれません。

今回は、カスタマーサクセスとはどのようなものなのかを知りたい人に向けて、基礎から徹底的に解説します。この記事を最後まで読んでいただければ、カスタマーサクセスの概要を理解したうえで、取り組みをスタートできるようになるでしょう。


|カスタマーサクセスとは?


まずはそもそもカスタマーサクセスとは何なのか、混同されがちなカスタマーサポートとの違いや近年注目を集める背景などを解説します。


■定義

カスタマーサクセスとはその名のとおり、プロダクトを通して「カスタマー(顧客)」の目的を達成させる、つまり「サクセス(成功)」へと導けるよう、契約したあとに行うすべての活動、またそれらを行う組織を指します。


■カスタマーサポートとの違い

カスタマーサクセスは、名称が類似しているカスタマーサポートとよく混同されがちです。しかし両者には以下のように明確な違いがあります。

 

カスタマーサクセス

カスタマーサポート

目的

顧客の成功

顧客の満足

対応方法

能動的

受動的

顧客との関係

継続的・長期的

一時的・短期的

売上への貢献

する

しない

カスタマーサポートは、顧客に発生した問題を解決することが目的です。問題が発生した顧客がコールセンターなどに連絡してくることによって、はじめて交流と対応を開始する受動的な取り組みです。問題を解決することで顧客の満足度を高めることはできますが、基本的には利益を生み出すことはありません。そのためできるだけコストを抑えての対応が求められます。

対してカスタマーサクセスは、顧客がサービスの利用を開始すると同時に、顧客の成功に向けて能動的に働きかける点がカスタマーサポートとは異なります。問題が発生する前にその芽を摘み、顧客がスムーズに成功にたどり着けるよう、伴走支援する取り組みです。成功体験によって長く継続利用してもらえれば利益を増幅できることから、コストをかけてでも取り組むべきプロジェクトであるといえるでしょう。



■最近注目される背景

カスタマーサクセスが近年注目されているのは、ビジネスモデルが変化してきたことが大きな理由です。

2000年を過ぎて通信インフラの整備が進み、インターネットを介してどこからでも利用できるクラウドサービスが台頭してきました。それと同時に、従来顧客が商品やサービスを購入する際、代金と引き換えに所有権が顧客に移る「買い切り型」から、SaaSをはじめとする、必要な期間だけ利用料を払って使う「サブスクリプション型」へとビジネスモデルも変化してきたのです。

サブスクリプション型のビジネスモデルでは、顧客はサービスを安価に、そして低リスクで使用できます。そして「気に入らない」「役に立たない」と感じれば、解約するのも簡単です。そのためサービスを提供する企業は、顧客に「使い続けたい」と感じてもらわなければなりません。ユーザーに価値を感じてもらう手段のひとつとして、顧客の成功(ツールを通した目的達成)を支援するカスタマーサクセスが注目されるようになったのです。



■企業にとっての重要性

従来の買い切り型のビジネスモデルでは、顧客が商品やサービスの購入に至ればそれが「ゴール」でした。顧客のLTV(Life Time Value)はその時点で最大となり、そのあと利益を生み出すことがほとんどなかったためです。

しかしサブスクリプション型のビジネスモデルでは、契約した時点で得られる利益はCAC(顧客獲得コスト)を下回ることがほとんどです。しかし継続し続ける限り利益を生み出し、LTVは増え続けます。

必然的に企業は顧客に寄り添って、満足させ続ける必要があります。製品やサービスを使い続けてもらうことで課題を解決し、事業を拡大してもらう、つまり成功へと顧客を導かなければなりません。カスタマーサクセスで顧客を成功に導くことが、自社の成功にもつながるのです。



■カスタマーサクセスと顧客体験(CX)との関係

サブスクリプション型ビジネスが台頭しているのには、消費者が「モノ」を所有することよりも、利用することで得られる「体験」を重視するようになったことも一因です。

たとえば現在日本では、とくに若者の車離れが進んでいる一方、カーシェアリングの利用は増えてきています。これは車そのものを「所有」することよりも、車に乗ることで得られる「体験」を重視する傾向の現れといえるでしょう。

このような時代では、「所有」による満足感を与えることから脱却し、優良な「顧客体験(CX)」を提供することに目を向けることが、企業の生き残りと成長のカギを握ります。商品やサービスをどのような目的でどう利用したいのか、カスタマーが求める体験を深く理解しサポートするカスタマーサクセスは、今後企業において重要性を増していくでしょう。



■アカウントマネージメントとの違い

サービスを利用するカスタマーをサポートするというと、アカウントマネージメントを思い浮かべる人もいるかもしれません。アカウントマネージャーは、自社サービスのアカウントを持つカスタマーの不満や問題に対処します。

そしてそれはカスタマーサポートと同様に、受動的なものにすぎません。ユーザーが持つアカウントに問題がないか継続的に管理しますが、能動的に成功をサポートすることもない点が、カスタマーサクセスとは根本的に異なります。

|カスタマーサクセスの役割


カスタマーサクセスとはどのようなものなのかを理解したところで、具体的な役割を解説します。


■セールスプロセスの変化

従来の買い切り型ビジネスモデルでは、顧客はマーケティングから営業に渡り、契約が結ばれるといったん関係は終了し、あとは問題が発生したときにのみカスタマーサポートが断続的に接点を持つのが一般的でした。

カスタマーサクセスは、営業とカスタマーサポートの間に入ります。営業から引き継いだ顧客に対してオンボーディングを実行し、能動的に成功を支援することで顧客との関係を継続します。そして最終的に自社の利益に結びつけることが、カスタマーサクセスの役割です。



■カスタマーサクセスのミッション

営業とカスタマーサポートの間で顧客の成功に向けて伴走するカスタマーサクセスのミッションを、3つ紹介します。

顧客の解約率を削減

カスタマーサクセスにおいて重要なのは、顧客の解約をできるだけ防ぐことです。サブスクリプション型のビジネスモデルにおいては、顧客に使い続けてもらうことではじめて利益が生み出されるため、解約率を下げることは重要なミッションです。

LTV(顧客生涯価値)の最大化&アップセル

LTVを最大化させることも、カスタマーサクセスの大切なミッションです。LTVとは、1人の顧客と取引を始めてから終了するまでに得られるトータルの利益を指します。LTVを最大化させるには、契約をできるだけ長く継続させるとともに、より高額な商品やサービスへと転化させる「アップセル」や、別の商品やサービスを追加購入させる「クロスセル」を働きかけることも重要です。

顧客満足度に繋がるプロダクト改善

顧客の解約率を下げる、LTVを最大化するといったことは、顧客がプロダクトに満足していなければかないません。顧客の声や要望を聞き、本質的に必要な機能を段階的に追加するなど、現状に留まることなく改善し続けることで顧客満足度を上げることが大切です。



■カスタマーサクセスのKPI&KGI(成果指標)

どのような事業や施策においても、目標がなければどこまで進んでいるのか、うまくいっているのか判断することができません。カスタマーサクセスもその例外ではなく、効果的に実行・運用するためにはKPIやKGIを定め、達成具合を確認しながら進めることが重要です。

カスタマーサクセスにおいては、以下のような指標をKPI、KGIに設定し、定点観測していきます。

カスタマーサクセスのKPI

チャーンレート

 顧客が解約した割合

LTV

 1人の顧客と取引を始めてから終了するまでに得られるトータルの利益

アップセル率

 より高額な商品やサービスに転化した割合

クロスセル率

 別の商品やサービスを追加購入した割合

オンボーディング完了率

 定めた期間内に、顧客がサービスを自走させられる段階にまで進んだ割合

カスタマーサクセスのKGI

総リテンション率(GRR)

 前年比で既存顧客がサービスを継続した割合

純リテンション率(NRR)

 総リテンション率に、前年比で既存顧客がサービス拡大を
 生み出した割合を足したもの

収益増加率

 前期の売上高から増加した割合

顧客満足度

 商品やサービスに顧客が満足している割合

NPS®

 商品やサービスに対する顧客のロイヤリティを数値化したもの



|カスタマーサクセスの計画&業務内容


ここからは、実際にカスタマーサクセスを運用していくために知っておきたい業務体制や顧客対応を紹介します。



■一般的な業務体制の4段階

カスタマーサクセスでは多くの場合4つのステージに分けられ、それぞれ適切な対応を取ることを求められます。

それぞれどのようなステージなのかを解説します。

1)オンボーディング

オンボーディングは、サービスを契約した顧客の定着を目指すステージです。カスタマーサクセスにおいては、使い続けてもらうことにおいてのみ利益が得られます。そのため初回利用時に、「このまま使い続けたい」と思ってもらうことが非常に重要です。

オンボーディングにおいては、チュートリアルや動画を用意する、顧客の階層によっては訪問での導入支援を行うなどして定着を目指します。

2)アダプション

アダプションは、最小構成での運用から活用の幅を広げていくフェーズです。オンボーディングがうまくいった顧客に対し、商品やサービスに対してさらなる納得感を持ってもらうのと同時に、新しい機能を試して「こんな活用の仕方もできるんだ」と幅を広げてもらいます。

3)ライブ

ライブはアダプションで商品やサービスに価値を感じた顧客に、さらなる価値を実感してもらうフェーズです。この段階に入ると、アップセルやクロスセルによって利益拡大につなげることが可能になります。

4)リテンション

リテンションは、契約の更新を促し、再購入してもらうまでのフェーズです。サブスクリプション型のビジネスモデルにおいては、顧客は自由に継続する・解約するを選べます。カスタマーサクセスに労力を割いてきても、契約を更新してもらえなければ、そこでLTVは打ち止めになります。契約更新の時期までに、十分価値を感じてもらい成功体験を積み重ねることによってのみ、継続の可能性を高められるのです。



■顧客対応の距離感

カスタマーサクセスには、オンボーディングからリテンションまで4つのステージがありましたが、すべての顧客に同じ対応をしていては人手と予算がいくらあっても足りません。そのためカスタマーサクセスでは、取引金額やサービス単価に応じて顧客を3つに分類し、アプローチ方法を分けるのが一般的です。

分類

顧客層

アプローチ

 ハイタッチ

 取引金額が大きい顧客

 単価が高いサービスの顧客

 個社ごとにカスタマイズしたきめ細かな
 サポートを実施

 ロータッチ

 ハイタッチ顧客ほどではないが、
 収益に与える影響が大きい顧客

 個別ではなくある程度集団的な対応を実施

 テックタッチ

 取引金額が小さい顧客

 単価が低いサービスの顧客

 顧客自身に解決を促すセルフサービス型の
 サポートを実施


このように顧客を分類してアプローチ方法を分けることにより、効率的にカスタマーサクセスを実施できます。顧客に対してはツールを用いるなどして常に利用状況を監視し、ロータッチ客をハイタッチ客に引き上げる、テックタッチ客の離脱を防ぐといった工夫も求められます。



|カスタマーサクセスは大変と思われる理由は?



問題の発生を未然に防ぐために能動的な働きかけを行うカスタマーサクセスは、トラブルが発生してから受動的に対応すればいいカスタマーサポートとは異なる大変さがあります。カスタマーサクセスの担当者がとくに辛いと感じるものに、以下の3つが挙げられます。

①顧客が提案に対応してくれない
カスタマーサクセスでは、顧客を成功に導くためにさまざまな提案を行いますが、顧客側の反応が鈍くなかなか対応してくれないことがあります。「こうすればもっと効率的に業務を進められる」「さらに収益が上がる」と考え提案したことへの反応が薄いのは、担当者としては辛いものです。

対応が遅れるのは、顧客はほかにも多くの業務を抱えているため、なかなか手を動かせないといった理由が多いようです。つまりそれはカスタマーサクセス側からの提案が、緊急度と重要性が低いと判断されていることの現れでもあります。提案が表面的な課題を解決するものではなく、ほかの業務の課題解決にもつながるような本質的なものであるなら、それを伝えることが重要です。

②他部署とうまく連携できない
カスタマーサクセスは顧客にもっとも近いため、声や要望を聞き取ったうえで社内の他部署にフィードバックし、改善していくことも重要な仕事です。しかしその仕組みがうまく作れないことも少なくありません。

これは他部署が、カスタマーサクセスが実際どのようなことをしているのかよくわかっていない、理解不足が要因であることが多いようです。他部署との連携を深めるためには、カスタマーサクセスで顧客を成功に導くことが継続率を上げ、結果的に業績を引き上げることを理解してもらうことが重要です。そのうえで提案に対しては誠意を持った対応を何度でも求めましょう。

③社内での立場が低くみられる
社内では、営業など純粋に大きな売上の数字を立てている部署の立場が上に見られる傾向にあります。実際サラリーもそういった部署のほうが高いことも多く、「カスタマーサクセスは立場が低い」とモチベーションが下がってしまうことがあります。

しかしカスタマーのサクセスはビジネスの本質で、これからのビジネスはそれなくして成功はあり得ません。実際「カスタマーファースト」「CX」の重要性が注目されている今、カスタマーサクセスの重要性に多くの企業が気付き始めています。

カスタマーサクセスが事業を引っ張っているのだという認識で、自信を持って業務に取り組んでいきましょう。



|カスタマーサクセスに取り組む上で重要なポイント


カスタマーサクセスの効果を発揮するには、「正しく」取り組むことが重要です。ここからはカスタマーサクセスに取り組むうえで押さえておきたいポイントを3つ紹介します。



■1)正しく売れる顧客か見極める

カスタマーサクセスにおいては、顧客の見極めが非常に重要になります。

カスタマーサクセスでは自社のプロダクトで顧客のサクセスをサポートします。顧客の課題を理解し、その解決に向けて場合によってはプロダクトを改善する、それによって顧客にとっての価値を高め、契約を継続してもらうのがカスタマーサクセスです。

しかし顧客の課題とプロダクトがマッチしていなければ、それはうまくいきません。課題解決につながらなければ、かえってプロダクト不信を生み、悪評が広がる危険性すらあります。

そういった意味では、目先の利益を優先するあまり、やみくもに契約を増やすのは問題です。この顧客は自社のプロダクトによってサクセスするのか、つまり結果的に自社の利益に結びつくのかをよく見極める必要があるのです。



■2)コンサンプションギャップを理解する

カスタマーサクセスを成功させるには、コンサンプションギャップの理解も欠かせません。コンサンプションギャップとは、「プロダクトが提供できる価値」と、「カスタマーに実際に提供できている価値」とのギャップを指します。

提供しているプロダクトがどれだけ高機能・高性能なものであっても、顧客が使いこなせていない、あるいは使いこなすには業務プロセスを大きく変更する必要があり難しい場合には、「価値あるプロダクト」とは感じてもらえません。カスタマーサクセスは、このギャップを埋め、プロダクトのメリットを最大限享受したうえで課題を解決し、顧客に成功してもらうことがゴールです。

そのためには、カスタマーに提供できている価値が実際どれくらいあるのかを常に把握することが重要です。ツールを用いて利用状況を監視し、プロダクトに備わった新規機能がギャップを埋めるのに役立つのであれば活用を促すといった働きかけを行います。あるいは必要と思われる機能を開発してオプション販売すれば、アップセルの機会創出にもつながります。

ただしコンサンプションギャップの問題を解決するには、自社のプロダクトに対するカスタマーサクセス担当者自身の高度な知識が欠かせないことはいうまでもありません。



■3)プロダクトフィードバックを行う

カスタマーサクセスは、顧客にもっとも近い位置にいるため、プロダクトに対する生の声を多く収集できます。そうして収集した意見や要望を社内の各部署にフィードバックしプロダクトの改善を進め、サービスの価値をどんどん高めることもカスタマーサクセスを成功させるための重要なポイントです。

しかし寄せられた声にすべて応じる必要はありません。1社にとっては非常に重要な機能であっても、多くの企業に利用されないものであれば、かえって全体としての利便性が損なわれる可能性があるためです。どの声を取り入れ、その中でどの機能の優先度が高いのか、プロダクトチームと連携して判断することが大切です。



|カスタマーサクセスの実践例



カスタマーサクセスの成功事例として、世界トップレベルのカスタマーサクセスソフトウェア「Gainsight」を国内で初めて導入したSansan株式会社を紹介します。

Sansanはカスタマーサクセスの神髄はオンボーディングにあると定義し、徹底的にオンボーディングの成功に向けた取り組みを行っていることが特徴です。

Sansanは、スキャンするだけで名刺・人脈を管理できるサービスを提供しています。誰でも容易に使い始められるサービスであるのにもかかわらず、オンボーディングがうまくいかなかった頃、Sansanは「サービスそのものに問題があるのではなく、担当者の巻き込み方に要因がある」と仮説を立てました。

そのうえで、課題を解決するために、顧客を巻き込む方法を伝える説明会を役職者の参加を必須として開催します。説明会で顧客の巻き込み方と環境整理について伝えた結果、オンボーディングの成功率が大幅に向上したのです。

カスタマーサクセスのほかの成功事例は、「BtoCとBtoB別にご紹介!カスタマーサクセス成功事例8選」でご紹介していますので、あわせてご参考にしてください。



|カスタマーサクセスを立ち上げるには?


社内にカスタマーサクセスを立ち上げたいと考えたときには、職種に適したスキルとノウハウを持った人材が必要です。ここからは、カスタマーサクセスに必要なスキル、そしてノウハウを蓄積するのにおすすめのリソースを紹介します。



■職種に適切なスキル


カスタマーサクセスにおいては、以下のようなスキルが備わっている人材が業務に向いています。

①論理的思考能力
カスタマーサクセスでは、集積されたデータを分析するデータドリブンな運用が必須です。そのためデータを俯瞰的に分析し、論理的に戦略を立てられる思考能力が求められます。

②積極性と共感性
顧客の成功を実現するためには、顧客の業務に深く入り込んでいく積極性が必要です。さらに顧客の信頼を得るために、顧客の発言や心情を理解し共感できることも大切です。

③コミュニケーションスキル
カスタマーサクセスは、顧客と密にコミュニケーションを取りニーズを的確につかまなければなりません。また営業や開発、カスタマーサポートと連携し、顧客の成功に向けて取り組んでいく必要があることから、コミュニケーションスキルも必須です。



■ノウハウの蓄積におすすめなリソース

カスタマーサクセスのノウハウを蓄積するために有用なリソースを紹介します。

オンラインブログ


カスタマーサクセス入門には、カスタマーサクセスオートメーションツールpottosを提供している弊社が運営しているpottosカスタマーサクセスブログをおすすめします。

ブログではオンボーディング成功のポイントや、実践には欠かせないLTVの算出方法、KPIの設定方法など、多彩な内容を初心者にもわかりやすく紹介しています。

資格

カスタマーサクセスを実践するために必要な公的資格というものはとくにありませんが、より高度なカスタマーサクセスを実現したい、カスタマーサクセスマネジャーとして高い知見を得たい場合には「カスタマーサクセスマネージャー認定」を受けるのがおすすめです。

認定プログラムは、SuccessGAKOCISCOといった企業が実施しています。認定試験に合格するためのトレーニングを通してカスタマーサクセスの深い理解と知識を得られると同時に、認定を受けることで専門性の高さを示せることがメリットです。

カスタマーサクセスを理解し、ビジネスに役立て実践するためにおすすめしたい本は以下の7冊です。

 1)サブスクリプション・マーケティング――モノが売れない時代の顧客との関わり方
 2)カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則
 3)カスタマーサクセスとは何か――日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」
 4)売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門
 5)「カスタマーサクセス実行戦略」
 6)THE MODEL(MarkeZine BOOKS) マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス
 7)サブスクリプション――「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル

それぞれの概要は、【2021年版】初心者におすすめ7選カスタマーサクセス本にてご紹介していますのでぜひご覧ください。

セミナー・ウェビナー

カスタマーサクセスを学ぶには、弊社を含め、カスタマーサクセス関連ツールを提供する企業が開催するセミナーやウェビナーに参加するのも効果的です。サイトで告知されるので定期的にチェックするのがおすすめです。

また、カスタマーサクセス界をリードするGainsight社は、毎年カスタマーサクセスのカンファレンス「Pulse」を開催しており、その模様をオンデマンド配信しています。

さらに、サクセスラボという企業ではPulseでのセッションテーマを取り上げて、日本企業の視点を交えてのウェビナーを定期開催されています。

弊社ブログでも、最新のPulse2021からとくに重要なセッションを厳選し、内容を日本語でご紹介していますのでぜひご覧ください。

参加レポート】Pulse 2021年:世界最大Customer Successイベントの概要

検討すべきカスタマーサクセスツール


カスタマーサクセスにおいては、顧客の利用データを集積したうえで分析し、成功へと導くデータドリブンな設計にすることが重要です。

弊社が提供しているカスタマーサクセスオートメーションツールpottosには、カスタマーサクセスを適切に運用するための以下のような機能が備わっています。

・顧客のサービス利用情報を収集・分析してヘルス状況を把握する
・顧客のヘルス状況に応じてメールやポップアップ通知を配信する
・カスタマーサクセス担当者の業務進捗をタスクで管理する

顧客の状況をリアル状況で把握して適切な支援が必要なカスタマーサクセスにおいては、テクノロジーは大いに役に立ちます。ぜひツールの導入をご検討ください。



|まとめ


カスタマーサクセスは、クラウド型・サブスクリプション型のビジネスモデルが台頭しつつある近年ますます注目を集めています。ビジネスの神髄は顧客の成功にあり、それを理解しカスタマーサクセスに前のめりに取り組む企業が、今後業績を伸ばしていくのではないでしょうか。

カスタマーサクセスを成功させるには、知識とノウハウをもって正しく売れる顧客を見極め、データの集積と分析に基づいた戦略をもって顧客を成功に導いていくことが大切です。今回の記事をご参考に、カスタマーサクセスをスタートしてみてください。

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS®、そしてNPS®関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標またはサービスマークです。

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