カスタマーサクセスの次に来るBtoBのカスタマーマーケティングとは?

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カスタマーサクセスの次に来るBtoBのカスタマーマーケティングとは?

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カスタマーサクセスの次に来るBtoBのカスタマーマーケティングとは?

あなたは今、「カスタマーマーケティングって普通のマーケティングと何が違うの?」と気になっているのではないでしょうか?

カスタマーマーケティングは、カスタマーサクセスに次ぐマーケティングの概念で、カスタマーサクセスと切っても切れないものです。
では、カスタマーサクセスとカスタマーマーケティングとはどう違うのでしょうか。
カスタマーマーケティングを知り、実践することであなたのビジネスにどのようなプラス材料となるのでしょうか。

今回は、カスタマーマーケティングの大まかな概要についてご説明します。
「カスタマーマーケティングって何?」とお悩みの方は、ぜひ最後までご覧ください。

|カスタマーマーケティングとは


カスタマーマーケティングとは、端的に言って「見込み客が契約をしてくれた瞬間から始まるマーケティング活動」のすべてです。

長期にわたり継続利用してもらう、アップグレードしてもらう、クロスセルに応じてもらう…。
このような、あなたのビジネスにとってプラスとなる顧客の行動は、カスタマーマーケティングなしには始まりません。

顧客が契約した後の体験は、継続率や単価向上に直結していると言っても過言ではありません。
そこで今重要視されているのが「カスタマーマーケティング」なのです。

では、カスタマーマーケティングは、よく聞く「マーケティング」や「カスタマーサクセス」とどう違うのでしょう。

■マーケティングとの違い

カスタマーマーケティングとマーケティングの違いは、大きく言って「売り手側視点か、買い手側視点か」です。

マーケティングは、商品やサービスを効率的に販売するため、市場の調査から製造、販売戦略立案と実行を示すもので、「売り手側」の視点です。

一方、カスタマーマーケティングは、その商品やサービスを購入(契約)してから、顧客がどのような経験をし、満足するのかどうかの「買い手側」の視点で展開するものです。

契約してくれた顧客に対し、
・どうすれば満足してくれるか
・さらに求めるものは何か
というお客様の視点で物事を考えます。

■カスタマーサクセスとの違い

カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスとの違いは、顧客(ユーザー)との接点が「契約前からか、契約後からか」というものです。

カスタマーサクセス、見込み客も既存顧客も含む、いわゆる「お客様」にどう成功体験を積んでもらうかという概念です。

ですが、カスタマーマーケティングは「契約してくれた顧客(ユーザー)」を対象にし、適切な情報提供や具体的な経験を通して「契約してよかった」と思ってもらうための行動を指します。

顧客の心理から見れば、
・「この会社のサービスを購入して大丈夫か」「契約後サービスそのものに満足したか」(契約前後=カスタマーサクセス)
・契約してよかった、安心して使い続けられるし必要ならアップグレードにもクロスセルにも応じたい(契約後=カスタマーマーケティング)
という違いがある、と言えばわかりやすいでしょうか。

厳密に言えば、カスタマーサクセスとカスタマーマーケティングは顧客への関与のタイミングが異なりますが、「顧客の成功を願い、顧客と伴走する」という意味ではとてもよく似ています。

|効果的な対応例


では、具体的なカスタマーマーケティングの事例をご紹介しましょう。 「契約してくれればそれでいい」という考え方を払拭し、カスタマーマーケティングに取り組まなければならない理由をご理解いただけることでしょう。

■ユーザー会

無料版/有料版問わず、ユーザー同士が集う「ユーザー会」の開催は、無料版ユーザーによりよい体験をしてもらうために重要です。
業種業態を問わないユーザー同士の会ならば、損得勘定なしで自由に意見交換ができる良い機会となるでしょう。

BtoBのSaaSの場合、全社的に取り入れたにもかかわらず、一部社員の利用にとどまっていることも少なくありません。
ユーザー会で他社の利用方法について「生の声」を聞けば、「全社的に使わなければ」と認識してもらえる可能性が高まります。

そして、無料版ユーザーならば有料版への移行を、有料版ユーザーならアップセル/クロスセルを検討し始めるかもしれません。

■サービス内通知

BtoBのSaaSの場合、「サービス内通知」も積極的に取り入れることが有効です。 ユ
ーザーがサービスを利用している最中、アップグレードや有料の新しい機能について知ることができれば、採用を検討してくれるかもしれません。

その際には、アップグレードや有料オプションでどのようなことができるかを表示するW\EBページを作成し、そこへ誘導してください。
興味をもったユーザーが、そのページで「何ができるようになるのか」を自分で理解できるようにするためです。
顧客は、わざわざサポートデスクに問い合わせをしてまで、アップグレードや有料オプションを申し込むことはないからです。

もちろん、サービス内容について詳細に知りたいときの問い合わせ先は明記しておくべきです。

■メール配信

ユーザーのメールアドレスをリスト化しているのなら、必要に応じてメール配信することも有効です。 特に「無料/ベーシックプラン」の特定の機能を利用していると判定できるユーザーに、「その機能を効率よく使えるスペシャルプランのおすすめ」メールを配信してみてください。

SaaSは、アップセルやクロスセルで利益を拡大するビジネスモデルであることは言うまでもありません。
ですが、顧客がサービスでできることすべてを最初から知っているわけではありません。
特定の機能だけを活用しているとしたなら、その機能をよりよく使えるプランを知らせ、実際に使い勝手が向上したのなら、
仮に「使わない機能」があってもムダとは感じなくなるはずです。

BtoBのSaaSビジネスで顧客損失を防ぐためには、偏った使い方をしているユーザーに対してのフォローも欠かせません。

メール配信による顧客との伴走は、やはり「テックタッチ」です。

■事例紹介

BtoBのSaaSビジネスにおいて、他社事例の紹介はとても有効です。 社名は明かさなくても、業種業態を明示し、「サービス利用でどんな効果があったか」「どのような使い方をしているのか」を知れば、ユーザーは興味を示すでしょう。

既にサービスの利用を開始しているユーザーにとって、「せっかく契約したなら、より効果的な使い方をしたい」と思うのは当然でしょう。
そして、自社の現状を振り返って「我が社ではどのように使えばより効果が出るのか」と問い合わせをしてくれるかもしれません。

定期的なメール配信でもよいですし、サービス内に事例集を作るのもよいでしょう。 ユーザーが「好きなときに読める」ようにすれば、ごり押し感もなく、自然と他社事例に触れてくれるはずです。

メールやサービス内での事例紹介は、カスタマーサクセスで言うところの「テックタッチ」です。

|まとめ


カスタマーマーケティングとは、「契約したて」「サービス利用開始したばかり」のユーザーに寄り添い、安心感を抱いてもらうことをベースに施策を検討するものです。

契約直後や利用スタート時は、顧客にとって一番不安なタイミングといえるでしょう。 その心理に応えることで解約を避けつつ、アップセルや有料版への移行を促すのがカスタマーマーケティングです。

BtoBサービスには、類似のものが多くあります。 その中で、飽きられないようにし、信頼を勝ち取るには、カスタマーマーケティングという考え方に沿った行動で顧客の心をつかみ続ける必要があるでしょう。

「売ること」を一旦頭から外し、顧客心理にフォーカスすることがカスタマーマーケティングの要であることがおわかりいただけたでしょうか。

これからは、「カスタマーマーケティング」にも注目し、あなたのビジネスをどう拡大していくかという検討を始めなければなりませんね。

カスタマーサクセス運用を専用ツールで効率化

顧客利用状況の可視化をはじめ、利用状況に合わせた自動アプローチやカスタマーサクセス担当者のタスク管理はスプレッドシートなどで手動管理できますが、運用の工数と技術の限界は事業拡大の壁になるでしょう。
カスタマーサクセス専門ツールであれば。。。

 →顧客利用状況の自動トラッキング
 →利用状況に合わせた顧客向けのポップアップやメール自動配信
 →利用状況に合わせたタイムリーな担当者タスク管理など

を可能にしますので、カスタマーサクセスの工数減少・月次解約率・アップセル率を向上させることができます。
おすすめなツールを下記でご紹介していますので、ぜひご参考にしてくださいませ。

業務効率が劇的に改善!カスタマーサクセスに役立つツール6選

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