カスタマーエクスペリエンスとは?類似の概念との違いと得られる効果を理解

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カスタマーエクスペリエンスとは?類似の概念との違いと得られる効果を理解

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カスタマーエクスペリエンスとは?類似の概念との違いと得られる効果を理解

あなたの取り扱っているサービスには、既に類似のものが存在してはいませんか。もしかすると、「顧客が他のサービスに流れていっている」、「チャーン(解約)をどう止めればよいのかわからない」といった悩みをお持ちかもしれません。

サービスの性能向上を行ってはいても、毎月の解約率に悩まされる…そのようなときは「カスタマーエクスペリエンス」という視点でその現象を検討する必要がありそうです。

今回は、カスタマーエクスペリエンスとはなにか、カスタマーエクスペリエンスという概念でどのようにして顧客を飽きさせないようにできるのかを実例からご紹介します。顧客の視点に立ったサポートを目指すための一助となさってください。



|カスタマーエクスペリエンス(顧客体験)とは?




カスタマーエクスペリエンスとは、顧客体験を指すことばで、Customer Experienceの略として「CX」と表記されることもあります。
類似のことばに、カスタマーサポートやカスタマーサクセスなどがありますが、

カスタマーサポート=利用中のトラブルに対応する
カスタマーサクセス(CS)=契約開始から利用継続中、すべての期間で顧客の満足を引き出す“手引き”を行う

のに対し、

カスタマーエクスペリエンス(CX)=顧客が商品を購入する前から購入後、どのような体験をしているかまでのすべてにおいて“顧客の予想を上回る”ことを目指す

という違いがあります。

カスタマーエクスペリエンスとカスタマーサクセスでは、顧客との接点や期間が似てはいますが、カスタマーエクスペリエンスでは「たった一度の接触であっても、すばらしい顧客体験を提供し、熱烈なファンになってもらうこと」を目指します。



|CS(顧客満足度)とCX(カスタマーエクスペリエンス)の違い




従来、顧客を“リピーター化”するための考え方にCS(顧客満足度)というものがありました。CSは、顧客が商品に触れ、購入したとき、不平/不満を解消することを目指すものです。 一方、CX(カスタマーエクスペリエンス)は、

・「顧客がその商品の利用/購入からどのような体験をしているのかの推察」
・「その顧客体験が、顧客の当初の期待を裏切るほどによいものになれるのかの検討」

に主軸をおき、より高い満足度や、より大きなプラスの体験へ導くことを目指します。



|カスタマーエクスペリエンス実施により期待できる3つの効果


では、CX実施によりもたらされると期待できる効果にはなにがあるのでしょうか。CXを理解すれば、CXに取り組む意義も明確になることでしょう。

■1.顧客の継続率向上


売上げ向上には、

・リピーターの獲得

が重要です。

新規顧客を来店や購入という“入り口”に導くためには、リピーター維持の約5倍の費用と労力がかかるとされていますので、顧客の継続率向上はCXにおいて最大の目標といっても過言ではないでしょう。
安定的な売上げにつなげるための顧客の継続率向上ですが、カスタマーサクセスでいうところのオンボーディングの成功と同義、と理解して問題ありません。

顧客の継続率向上には、期待以上の満足度=感動が必要です。顧客自信が大きな感情としての感動(驚き)を自覚しなくとも、心地よい/無理をしなくてもいい、といった安心感も感動に含まれます。

■2.競合との差別化


類似の商品やサービスが多くあっても「御社から買いたい」といってもらえること、これはファンを増やせた結果です。なぜ他に同じようなものがあるのにわざわざ他社ではなく、あなたから買いたくなるのでしょうか。

他の類似商品/サービスにはない“なにか”を顧客が発見し、あなたとのお付き合いを続けたいと感じてくれたからに他なりません。つまり、競合との差別化に成功できている証です。

顧客や見込み客との接触が考えられるタイミングにはどのようなものがあるでしょうか。

・実店舗=通りから人が店内をのぞいている/実際にドアを開け入店する/商品を眺めている/商品に対する質問を受ける/よりよい使い方についてアドバイスを求められる

このようなシーンで複数のスタッフを“競合”に見立ててみましょう。接客するスタッフにより対応が分かれますし、結果として売上率が変化します。どこまで顧客心理に寄り添い、商品と同時に気配りを売り込めるかが重要であることがわかります。

一方、Webならば、

・サイトに訪れる/長時間ひとつのページに留まっている/FAQページに頻繁に訪れる/問い合わせをする
のようなタイミングでどのような対応をするのかが、競合との差別化につながります。

顧客が企業と接触するタイミングで体験することのすべてが、総合的な顧客の“体験”です。この体験が顧客にとってよいものであり、よい体験の積み重ねを実感してもらえれば、競合との差別化へと導くことができます。
企業内には、マーケティング/商品企画/営業/サポートセンターなど、いくつもの部門があります。企業運営のため担う役割は異なりますが、顧客からみればひとつの会社です。上で示した各タイミングで接する人により情報が違ったり、いわゆる“たらいまわし”に遭ってしまえば、会社としての信頼を損ね、競合他社に差をつけられる結果となってしまうかもしれません。

社内でだれもが同じ情報に接することができ、必要なタイミングで適切な情報を顧客に提供できる体制を作り、適切なタイミングで顧客に必要な情報を伝えられるようにすることが、顧客の満足や安心体験を作り上げることに役立つのです。

■3.口コミによる波及効果



顧客の体験は、今やSNSやブログなどで瞬く間に多くの人に伝わってしまうのが現状です。顧客の“生の声”がネットにあげられ、爆発的ないいね!やリツイートを経て、最終的にテレビニュースで取り上げられてしまうこともあるのです。このような状況の中、よい評判で知名度をあげたいのではないでしょうか。

パワーユーザーが、ネット利用者の間で大きな影響力を持つとき、口コミによる波及効果はとても莫大なものとなります。

・商品/サービスそのものがよかった
・問い合わせに対する対応が誠実でよかった
・問題解決までの道のりがスムーズでスピーディーだった
・よりよい提案をしてくれて安心できた

このような評判が拡散されれば、商品/サービスだけでなく、会社そのものへの信頼感も高まります。



|カスタマーエクスペリエンスの事例

では、現在カスタマーエクスペリエンスという概念を導入し、成功している企業の事例を見てみましょう。多くのヒントがかくされています。

■スターバックス



都市部に多く存在するスターバックスの店舗は、

・コーヒーだけでなく季節のフラペチーノなど幅広い品揃え
・スタッフのフレンドリーな対応
・電源やWi-Fiの準備
・ゆったりと腰掛けられるソファー

など、顧客が心地よく過ごせるカフェとして知られ、営業アポイントメントの隙間時間を使い資料作成をするビジネスパーソンから、友人や家族と楽しい時間を過ごす人たちまでをも心地よくしてくれる“仕組み”があります。

また、再度立ち寄りたくなるための工夫のひとつに、「スターバックス・リワード」が準備されています。スターバックスカードを購入しWeb登録すると、購入するたびにStar(ポイント)がたまるのです。
これを利用し、新商品をいち早く購入できたり、オンラインストアでしか購入できない商品が買えたりと、“一歩進んだスターバックス体験”ができるようになっています。

コーヒーそのものに興味がある人に向けて、基本的なコーヒーの淹れ方や、季節ごとのコーヒーの楽しみ方を教えてくれるセミナー開催も行っていて、まさしく「On/Offを問わないちょっとした喜び」をも提供しています。

これを裏から支えているのが、カスタマーエクスペリエンス支援のため準備した「リワードプログラムのデータベース」です。

参考:「経営トップ自らが「カスタマー・エクスペリエンス」の重要性を説く企業の強さから学ぶこと」

■花キューピッド



全国どこからでも希望する先に花を贈れる花キューピッドも、カスタマーエクスペリエンスの一例として挙げることができます。
多忙で加盟店に出向くことのできない顧客にはオンライン注文で対応、用途や好み、予算から手軽に選べるようなしくみを整えています。店舗へ出向くことができるのなら店舗で相談ができ、その内容を受け取り主に最も近い加盟店へ伝達、その店舗で指示通りのアレンジメントをして届けてくれます。

ネットでの注文ならば、花を贈りたい当日12時までの注文を済ませれば、当日中の配送が可能です。
ここでカスタマーエクスペリエンスの考え方に沿うポイントは、以下のとおりです。

・母の日など、忘れがちではあるものの、大切な“イベント”に向け、「今日中に届けます」とWebサイトで告知
・サイトの特定商品ページに「○人が検討しています」と表示し購入を後押し
・母の日ニーズ期の前にサイトユーザーにアンケート実施、自分ならどの花を贈りたいか「オススメ商品」の洗い出し

これらは、さながら「実際にお客さんが店内にいる感覚で花を選ぶ」ことと似た体験を再現しています。さらには、花束やフラワーアレンジメントの実物を見ることのできないネット注文において、購入者に安心感を与える仕組みです。

注文者/注文チャネル(実店舗ないしはサイト)/発送する側の花屋を“シームレスにつなぐ”ことは、花キューピッドにとっての売り物ですし、場所や時間を隔てていても、大切な人(会社)に花とこころを一緒に届けてくれることにつながり、まさしく「花のことなら花キューピッドで」というイメージを作り上げています。

■無印良品



全国に多くの店舗を持ち、さらにはURやハウスビルダーと組み“暮らし方の提案”を積極的に行っているのが無印良品です。

同社の基本的な考え方は、「検討から購入利用」までの一連の流れを考え抜くことです。この考え方のスタートとなったのは、ネットショップオープンと同時に開設した「モノづくりコミュニティ(現・くらしの良品研究所)」です。

顧客の要望を吸い上げ、商品化し、モニターに使用してもらった意見までをもらう仕組みは、顧客のニーズを顕在化させ、作った商品の“価値”を明確化し改良を重ねるためのシステムといってもいいでしょう。
ネットショップには、ご意見箱の役割を果たすプラットフォームもあり、ショップユーザーは自由に、直接無印良品に意見/要望を伝えることができるのです。ネットや電話、店舗での接客などさまざまなチャネルから入ってくる情報を取りまとめ、商品部にフィードバックするミーティングは週に一度行われています。

・ある商品を特定の顧客が特殊な使い方をしていた
・ある商品がネット上で話題になっている

といった情報を取得すると、SNSの活用で広く知らしめるなど、顧客と同社の間の“キャッチボール”にも利用します。

情報のベースは顧客の生の声ですので、他の顧客も共感しやすい内容です。顧客や見込み客はSNSで積極的に反応し、いいね!やシェアといったアクションを起こしてくれます。
ただ単に購入してもらうだけでなく、その後の使われ方まで追求することで、さらに良い商品を生み出す仕組みは、見習うところも多いものです。

参考:「良品計画「人に一番伝わるのはアナログの施策。デジタルが進んでも、顧客体験は20世紀型がいい」」



|まとめ

カスタマーエクスペリエンスとは、会社と顧客(見込み客)との接点を「感動に値するもの」にし、顧客をつかんで離さないために重要な考え方です。

どのようなチャネルからどんな情報が入ってくるかわかりませんので、それを全社で共有できる仕組みを作り、どの部署に問い合わせが入ってもスムーズに回答できることが重要です。
さらにいえば、その情報を商品/サービスに反映し、その改良点を顧客に積極的にオープンにしていく行動も必要です。

ある調査によると、カスタマーエクスペリエンスを実行しないとき、年間の売上げの約20%が失われるとされています。これは企業にとって大問題です。今すぐにも、カスタマーエクスペリエンスの仕組みづくりに取り組むことが大切です。

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